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新互联网时代如何理解营销?

站长新闻 尹华峰 浏览 评论来源:www.yinhuafeng.cn

  传统的定位理论?

  经典市场营销学的起点是消费者洞察。背后的逻辑就是,产品越来越多且绝大部分同质,只有让消费者感觉到差异,才有可能赢得竞争。定位理论的特点是不需要改变产品,而是通过对消费者认知的管理,让他以为“这件产品,已经不是原来产品,而是更好、更适合我的产品。”

  定位理论发现,人类的头脑有五大缺陷:1.脑容量有限、2.厌恶混乱、3. 缺乏安全感、4.已经装到大脑里的事情不会轻易改变、5.经常会丧失焦点。所以,最简单的办法,就是占据消费者头脑中第一的位置,如果不是第一,最好也能成为两强之一;更升级的办法,就是开创一个品类,这样不但是第一,而且还可能成为唯一。

  本质上,定位理论认为,消费者是孤立的傻子,可以运用心理战术和大规模媒体投放,去影响他的认知,实现最有利于竞争的市场地位。譬如:王老吉、羊羊羊、脑白金、椰岛鹿龟酒……

新互联网时代的营销策略

  移动新互联时代的营销套路

  今天,移动互联网来了,市场营销有三大基石:媒体、渠道、用户,全都发生了根本性的改变;相应的,企业和品牌也会发生根本性改变。工业时代的那一套,逐渐被埋葬。

  过去的媒体是单向、垄断、高单价、必须大量投放的;今天的媒体是互动、开放、低成本、免费的、精准的。过去的渠道是实体的、单向的、多层级的、铺货量决定销量;今天的渠道是虚拟的、互动的、单层的,甚至可以预售而不需要备库存。过去的用户是孤立的、弱势的、基本没有影响力的;今天的用户是社群的、强势的,彼此相互影响的。

  营销者掌握话语主导权的地位也在变化。过去营销者用大量广告去影响消费者,但现在人们不看电视、报纸、杂志广告,只看手机、上社交网络。人们在社交媒体上,更愿意相信一个大V或者是自己的朋友,传统品牌的影响力在被迅速的弱化。你可以回想自己最近一次的网购体验:也许是因为自己信赖的人说好,你就在手机上直接下单购买产品,整个过程甚至连品牌的名字都不知道。

  品牌的经营方式也发生了变化。过去的品牌是标志性的、高高在上的、具有欺骗性的;今天的品牌是亲和的、有趣的、内在含义非常丰富的。过去经营品牌,是企业内部少数几个人的是事,而且是把大量的费用给了媒体和广告公司;今天的品牌是由用户和企业共同创造的,企业自己有很强的团队,自己产生内容,自己通过粉丝传播。

  过去的企业组织是垂直的、垄断的。组织的基本职能,是在猜用户喜欢什么,然后根据这个猜测,去制定一整套战略,花大价钱去推进。营销计划一旦执行起来,就没有回头路,因为做好的印刷品不能改,拍好的广告片不能改,预定的媒体时间和版面,更不能改。所以,我们把它叫做工业年代的“火箭发射模式”:基于一个猜测,把一切准备好,一个按钮按下去,好了上西天,坏了下地狱。

  今天的企业组织是扁平的、开放的。新型的创新企业,不断做出最小化样本,去测试用户反映,一旦摸到门道就迅速放大,一旦有问题就马上放弃,所谓“早死早托生”。小米宣称已经没有传统企业的KPI考核,唯一的指标就是用户满意。小米公司甚至有一个庞大忠粉群丝,直接参与产品研发,单从这一点上看,传统企业就根本不是小米的对手。

  更进一步的是:今天的竞争对手也变了。工业年代的竞争对手是明确的、稳定的、组织化的,因此营销方法是同质的;今天的竞争对手是不明确的、颠覆式的、跨界的,你可能完全不知道对手在哪里,所以营销方法也是高度差异化的。

  今天,最最根本的变化,其实是消费者行为的变化。以前卖产品走的是经典马克型路径,而今天最大的变化出现在反复购买的忠诚用户上。

  忠诚用户可以通过自媒体在社交网络上说你好或说你坏。千千万万说你好的用户,加起来就是CCTV,所以,具有庞大的粉丝群,就可以把产品转到飞起来。

  传统的品牌管理路径,是先做消费者研究,之后找到目标用户,然后生成策略(定位是一个非常主要的工具),再用创意去表达,找制作公司拍广告,然后买大量媒体投放。

  今天的用户却是通过自媒体,在社交网络上帮企业产生内容、免费传播,效果可能更好也可能更坏。今天,你只要把策略制定好,抛出一些有趣好玩的内容,用户就会帮你传播。当然,有时候在企业完全不知道的情况下,用户自己也会把你推起来。譬如万达的王公子,因为一个200元电脑桌没有及时送到,在微博上吐槽京东,全体网民觉得此事很欢乐,转发评论几十万次,大家几乎没有说京东不好的,京东躺在地上赚了一大票。